Segmentar el mercado

El pasado 28 de septiembre (Aprendiendo de Lakoff ¿Quién apoya a las bibliotecas?) comentamos el estudio de OCLC From awareness to funding: a study of library support in America.

Recordemos que el estudio intenta identificar qué segmentos de población son más proclives a apoyar incrementos de impuestos para las bibliotecas y qué mensajes se deben usar para conciliar el mayor apoyo para las mismas.

Me comprometí a comentar más extensamente el capítulo 2º (‘Quién son los que dan soporte financiero a las bibliotecas’) que tiene como principal conclusión:

• “Significativa y sorprendentemente, el soporte financiero a las bibliotecas no se correlaciona con factores demográficos (ingresos, edad, genero, raza, afiliación política, etc.) ... El soporte a las bibliotecas tiene más que ver con una manera de pensar o una actitud mental que con los perfiles demográficos tradicionales.”

El estudio hace dos preguntas a las personas de la muestra. En la primera se les pregunta si apoyarían de forma probable un aumento de impuestos para la biblioteca municipal y en la segunda se les requiere a que hagan (o no) definitivo este soporte. Mientras que el soporte genérico a las bibliotecas atrae a un 74% de los votantes, los que confirman que este soporte sería definitivo pasan a ser solo un 37%.

El estudio identifica 4 grupos de usuarios: los super ‘apoyadores’ de las bibliotecas, los que las apoyarían de forma probable, los que expresan alguna dificultad para apoyarlas y los que no votan. Para cada grupo y para los subgrupos, se examina:

• El perfil demográfico del grupo
• El uso que hacen de la biblioteca
• El tipo de servicio público al que darían más soporte
• El grado de apoyo en relación al uso de la biblioteca
• Las actitudes del grupo frente las bibliotecas

El grupo de los que apoyarían de forma probable a las bibliotecas se subdivide en 5 subgrupos y el de los que expresan alguna dificultad para apoyarlas en 3. Veamos como el estudio segmenta el mercado, es decir, como define grupos de personas en función de su actitud respecto las bibliotecas y veamos algunas cosas referentes a cada uno (de menor a mayor apoyo a las bibliotecas). Es estudio usa dos índices sobre 100: el de grado de soporte a la biblioteca y el de grado de uso de la misma.

• El grupo de los que tienen dificultades económicas (financially strapped) estará formado por los que tienen dificultades para legar a final de mes. El grupo que representa un 10,6% de la muestra y solo un 4,4% de los que apoyarían definitivamente las bibliotecas. El uso principal que hacen de las bibliotecas es para aprender más sobre sus hobbies. Su índice de grado de uso de la biblioteca (98) dobla al de su grado de apoyo (42).
• Los independientes (detached), sería un grupo que se caracteriza por no sentirse ligado a su comunidad. Representa un 16% de la muestra y solo un 12,4% de los que apoyarían definitivamente las bibliotecas. Principalmente usan el servicio de préstamo. Su índice de uso de la biblioteca es muy bajo (34) y el de soporte es de 77.
• Los ‘Internet gana’ (the web wins) se caracteriza por su fuerte relación con la red, creen que la biblioteca aporta poco y que es bonito pero no esencial tenerla. Son un 7,4 % de la muestra y un 6,6% de los ‘apoyadores’. El uso principal de la biblioteca es el préstamo. El índice de soporte es de 90 y el de uso de 57.
• Los que van a la biblioteca para divertirse (just for fun) es el grupo que usa más la biblioteca. Representa un 7,1% de la muestra y un 9,7% de sus defensores finales. Su índice de soporte (136) es bajo en comparación al de uso (336).
• Los dedicados a los niños (kid driven). Son un 6,6% de la muestra y un 11,5% de los defensores finales. Usan pocos servicios de la biblioteca. Su índice de soporte y el de uso son parecidos: 176 y 177.
• Los que tienen la biblioteca como oficina (library as office), caracterizados por usar la biblioteca como si fuera una extensión de su lugar de trabajo son un reducido 3,4% de la muestra y un no despreciable 6% de defensores finales. Su índice de soporte y el de uso son parecidos: 176 y 167.
• Los que ‘miran a los bibliotecarios (look to librarians) tienen en gran aprecio el servicio y experiencia del personal de la biblioteca. Representan el 6,5% de la muestra y el 12,2% de sus defensores finales. Su índice de soporte (187) está algo por debajo del de uso (227).
• Los del grupo ‘greater good’ creenfirmemente en la contribución de la biblioteca a un bien superior. Son un 8,7% de la muestra y un 16,2% de sus defensores finales. Da soporte a la biblioteca en un índice de 188 y la usa en uno de 42.
• Finalmente los seguidores incondicionales (super supporters), que representan un 7,1% de la muestra y un 9,7% de sus defensores finales. Su índice de apoyo es de 295 y el de uso de 132.

Les puedo asegurar que, al menos esta vez, leído es más claro, ameno e interesante de cómo se lo explico.

p.d. Estudios de usuarios de bibliotecas públicas aquí, el de Carme Artal, "La biblioteca pública vista por los ciudadanos, 1988/1999", editado por la Fundación Bertelsmann y la Diputació de Barcelona en 1999.